The Economist l'affirme, chiffres à l'appui : « l'avenir de la vente en ligne est chinois ». Selon l'hebdomadaire britannique, qui y consacrait un article en novembre 2011, la Chine est aujourd'hui le deuxième marché mondial de la vente par Internet avec 145 millions d'acheteurs annuels (contre 170 millions pour les Etats-Unis). Or, ajoute le journaliste, selon une étude du Boston Consulting Group, ce chiffre devrait augmenter de 30 millions par ans. Et de préciser qu'en 2015, « les acheteurs chinois dépenseront environ 1000 dollars par ans et par personne, l'équivalent de ce que les américains dépensent actuellement ».

Des perspectives qui amènent de nombreux entrepreneurs à convoiter ce marché aussi jeune que concurrentiel, explique cette semaine CBNweekly. Au dernier trimestre de 2010, écrit l'auteur de l'article - qui s'appuie sur les chiffres du cabinet de recherches Zero2IPO -, les investissements dans le secteur du e-commerce ont atteint 340 millions de dollars, soit 5 fois plus que le 3e trimestre. A l'époque, raconte l'hebdomadaire, « les managers sont devenus de plus en plus difficiles à mesure que de nouvelles entreprises se créaient ». Et de citer plusieurs exemples de cadres démissionnant pour créer leur propre entreprise de e-commerce. « La compétition avait boosté le prix des espaces publicitaires », poussant les entreprises, désireuses de se différencier, à faire des investissements considérables. Le journaliste prend l'exemple du site de vente de produits cosmétiques Tiantian, qui y consacra « une somme à six chiffres » en 2011, « soit cent fois plus qu'en 2010 ». Autre exemple, le site de chaussures Letao dépensa 100 millions de yuans en publicité cette année-là.

Dans le même temps, continue CBNweekly, certains sites se sont mis à pratiquer la vente à perte, obligeant leurs concurrents à réduire leurs marges. D'autres entreprises ont misé sur l'amélioration de leurs délais de distribution, une stratégie qui a par exemple permis à 51buy (basée à Shanghai), de survivre. D'autres encore ont préféré investir dans un meilleur débit, en se faisant par exemple héberger sur les puissants serveurs de Tencent (troisième entreprise internet du monde derrière Google et Amazon). Puis, fin 2011, « la vague s'est retirée », et les investissements dans le secteur ont commencé à se faire plus rares. En octobre, rappelle CBNweekly, le patron de Letao a même conclut « amèrement » lors d'un discours public que « le e-commerce n'est pas rentable ». A moins nuance le journaliste, de se lancer dans la commercialisation de ses propres produits, une technique qui s'est avérée payante pour certains sites.

Mais à part quelques exceptions, il semble aujourd'hui que le marché soit destiné à être dominé par les géants du secteur (360buy, Dangdang, Taobao...), avantagés par la variété de leurs produits et par les économies d'échelles qu'ils réalisent, note l'hebdomadaire. C'est en tout cas l'avis de Li Shubin, directeur de OkBuy. « Le champ de bataille n'appartiendra qu'à quelques grands acteurs dans le futur. Les petites entreprises de vente en ligne n'ont aucune chance », conclut-il dans l'hebdomadaire.