Le logo de Hunan TV

Il y a quelques mois encore, Hunan TV était l'histoire d'un succès. Créée en 1970 et diffusée par satellite depuis 1997, la station provinciale a su se distinguer de ses centaines de concurrentes par « une programmation audacieuse et inédite, axée sur la fiction et la variété », expliquait en 2010 la revue des industries créatives et des médias Inaglobal. « Rapidement, continue l'auteur, elle dépasse son assise locale et gagne une renommée nationale et une prédominance incontestable : elle reste par exemple leader de l’audience des chaînes satellitaires pendant pas moins de 80 mois d’affilée (soit près de 7 années consécutives) ». Un succès du, selon Inaglobal, à « un choix du divertissement populaire, conçu sur la base d’études de marché », mais aussi à « une succession de coups d’éclat médiatiques et, avec eux, d’une vision stratégique exacte de l’évolution du secteur ». Grand succès de Hunan TV, l'émission « Super Girl » - sorte de Star Academy chinoise - a propulsé de nombreuses chanteuses sur le devant de la scène, et vu s'envoler l'audimat de la chaîne. « Financièrement, ajoute gbtimes (ancien Radio86, ndlr), Hunan TV est une entreprise qui sait y faire. (...) Super Girl aurait généré 77 millions d'euros de revenus en 2005 en revenus directs. L'édition 2006, surfant sur la vague, aurait généré 300 millions... »

Mais ce succès que rien ne semblait pouvoir entraver est aujourd'hui révolu, rapporte The Economic Weekly. « La période dorée de la chaîne a pris fin en janvier dernier », explique l'hebdomadaire. En cause, la décision de l'Administration d’État de la radio, du film et de la télévision (SARFT) de restreindre à deux par semaine le nombre de programmes de divertissement diffusés en  prime time (entre 19h30 et 22h). « Hunan TV a été la chaîne la plus affectée par la nouvelle loi, car le divertissement était son cheval de bataille depuis 1997, écrit le journaliste. Et les tentatives de reprise en main via une modification des programmes n'ont pas pu empêcher la décadence de la chaîne ». Pour remplir les cases vides, Hunan TV a été obligée de programmer d'onéreuses séries télévisées, un secteur extrêmement concurrentiel (voir notre article sur le sujet) dans lequel elle a « perdu son avantage compétitif ». D'autant, ajoute un responsable de la chaîne interrogé par l'hebdomadaire, que « la plupart des téléspectateurs {de Hunan TV} sont âgés de moins de 35 ans, les plus fidèles étant des étudiants. A cet âge là, on ne s'assied pas posément devant la télévision à 19H30 pour regarder une série ». En avril, explique le journaliste, la place de numéro un en terme d'audimat a donc été ravie par la télévision satellite du Jiangsu. Aujourd'hui, Hunan TV est tombée au 18e rang des chaînes les plus regardées.

Le coup fut donc rude, et cela était peut-être délibéré de la part des autorités, notait le site Aujourd'hui la Chine en novembre 2011 (lorsque les nouvelles restrictions furent annoncées). « Les dirigeants de la CCTV sont très vigilant en ce qui concerne l'incroyable popularité de Hunan TV, assurait alors à ALC une employée du groupe de télévision d'Etat sous condition d'anonymat. Lors de nos réunions hebdomadaires, ils annoncent toujours les résultats d'audience des différentes chaînes, et critiquent souvent les programmes de Hunan TV qu'ils disent vulgaires ou immoraux. En fait, ils en sont jaloux. Personne n'a de preuves, mais tous les chinois savent qu'ils veulent mettre des bâtons dans les roues aux chaînes qui réussissent. Et ils en ont les moyens ». Une hypothèse également évoquée, à demi-mot, par Inaglobal : « Les changements ont été rapides, les contrecoups peuvent également l’être, écrivait à l'époque la revue. La refonte et le développement subis au cours de la dernière décennie paraissent libres et obéissant aux règles du marché. Pourtant, il ne faut pas oublier qu’il ne s’agit que d’un processus institutionnel activé à l’instigation du pouvoir central. Actuellement, si la recherche du profit est un objectif partagé par le Parti, quelle en serait l’issue s’il venait à entrer en contradiction avec les projets officiels ? »